Kundenloyalität vs. Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität vs Kundenzufriedenheit

Was ist Kundenloyalität und wie zeichnet sie sich in der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden ab?

Definition Loyalität: „Das Adjektiv loyal bedeutet „treu“, etwa gegenüber dem Staat, dem Arbeitgeber, dem Partner etc. Es schließt das Respektieren der Ziele der Instanz ein, der gegenüber man loyal ist.“


Loyalität fängt an wenn ein Kunde die Geschäftsbeziehung nicht kontinuierlich hinterfragt.
Der Kunde hat ein durch positive Erfahrungen ein “Vertrauenskonto” aufgebaut, seinem Ansprechpartner und/oder aber auch dem Unternehmen gegenüber. Auf Grund dieses Vertrauenskontos bezieht er weiterhin Leistungen oder Produkte vom Unternehmen.

Positive Haltung: Der Kunde geht davon aus, dass das Unternehmen die beste Wahl ist, er hat ein gefestigtes Vertrauensverhältnis. Im betriebswirtschaftlichen Sinne bedeuten loyale Kunden für Ihr Unternehmen, regelmäßige Aufträge und planbarer Umsatz.

Kundenloyalität drückt sich oft nicht in einer direkten Umsatzsteigerung aus, viel mehr durch Umsatz-Stabilisierung. Wenn Ihre Kunden nicht mehr abspringen, Sie viele Stammkunden bedienen dürfen, dann haben Sie einen kontinuierlichen Umsatz, mit dem Sie planen und kalkulieren können.

Kundenloyalität ist also etwas wertvolles, weil es Ihrem Unternehmen Sicherheit gibt!

 

Gibt es einen Unterschied zwischen einem zufriedenen und einem loyalen Kunden? Wieso ist diese Abgrenzung wichtig?

Ein zufriedener Kunde alleine ist noch nicht loyal. Ein Kunde der sein bestelltes Produkt in der richtigen Menge, Zeit und Qualität geliefert bekommt ist ein zufriedener Kunde.

Kundenzufriedenheit ist kein Garant dafür, dass der Kunde wieder kauft.

„Er könnte genauso gut woanders –  genauso zufrieden sein.“

Mit Kundenzufriedenheit differenzieren Sie sich nicht vom Wettbewerb. Alleine durch die Erfüllung des Auftrages wird ein Unternehmen nicht zu einem besonderen Kundenmagneten, sondern erfüllt gerade einmal das absolute Minimum.

„Wenn ein Kunde bei einem Mitbewerber ein negatives Erlebnis hatte und bei Ihnen ein Positives hat, dann ist er nicht nur zufrieden, sondern begeistert.“

Moments of Truth:

In dem Moment, in welchem Sie die Erwartungshaltung übertreffen und einen Überraschungsmoment bei Ihrem Kunden schaffen, also „overdelivern“ schaffen Sie einen Moment of Truth bei Ihrem Kunden. 

Das passiert immer dann, wenn nicht nur die Erfüllung der Leistung erfolgt, sondern etwas positives passiert, mit dem der Kunde nicht gerechnet hatte. z.B: Ware schneller geliefert, als erwartet.

Wie wird Kundenloyalität messbar?

Über Kaufzyklen Ihrer Kunden und deren Auswirkung auf Ihre Wahrnehmung als Lieferant.

Die Kundenloyalität kann nur dann als messbare Kennzahl festgemacht werden, wenn Sie die Kaufzyklen oder Bezugszyklen Ihrer Kunden kennen und mehrere dieser Zyklen im Laufe der Kundenbeziehung bereits durchlaufen wurden.

Ob Ihre Kunden loyal sind oder nicht, hängt natürlich sehr stark von Ihrem Produkt oder Dienstleistung ab, ebenso wie vom Bedarf Ihrer Kunden. Die Kundenloyalität wird also immer dann auf die Probe gestellt, wenn Ihr Kunde wieder Bedarf an Ihren Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. 

Wenn Sie wissen, dass Ihr Kunde in gewissen Abständen einen Bedarf hat, können Sie Anhand der Auftragsvergabe Ihre Kundenloyalität messen. Bleibt der Kunde im Bedarfsfall bei Ihnen oder beauftragt er einen Konkurrenten?


Beispiel 1:

Ein Unternehmen stellt Maschinen für die Fensterbaubranche her. Die Maschine hält aufgrund der guten Qualität ca. 10 Jahre. Nach erfolgreicher Abnahme dürften dieses Unternehmen bei gleichbleibendem Bedarf also 10 Jahre nichts von Ihrem Kunden hören (ausgenommen Wartungsarbeiten / Serviceverträge). 

Die Kundenloyalität kann also nach 10 Jahren recht einfach gemessen werden. Der Kunde kauft bei genanntem Unternehmen nach 10 Jahren wieder eine neue Maschine, d.h. der Kunde kann als grundsätzlich loyal eingestuft werden. Je öfter sich solche Beschaffungszyklen wiederholen, umso loyaler ist der Kunde.

Sollten das genannte Unternehmen nach 11 Jahren immer noch keine Anfrage für eine neue Maschine bekommen haben, ist es wahrscheinlich, dass der Kunde bei der Konkurrenz gekauft hat und dem Unternehmen gegenüber nicht loyal ist.

Beispiel 2:

Ein Unternehmen handelt mit Druckerzubehör im B2B Markt (Patronen, Papier etc.). Die meisten Kunden bestellen alle 6 Wochen eine gewisse Menge an Verbrauchsgütern. 

Hier wird also relativ schnell klar, ob der Kunde noch loyal ist oder nicht. Sollte der Kunde Weiterhin alle 6 Wochen, entsprechend dem Bedarfszyklus bestellen, kann dieser Kunde als sehr loyal eingestuft werden.

Wenn das Unternehmen allerdings seit 10 Wochen nichts von dem Kunden gehört hat, ist das ein offensichtlicher Indikator für die Abwanderung des Kunden zur Konkurrenz.

ABER: Bedarfszyklen verändern sich im Laufe der Zeit! Manche Produkte oder Dienstleistungen werden durch Fortschritt, Digitalisierung und Rationalisierungsmaßnahmen überflüssig.

3 Tipps für Unternehmen und Mitarbeiter mit direkten Kundenkontakt.

Kleine Maßnahmen, welche jeder Mitarbeiter sofort zur Steigerung der Kundenloyalität umsetzen kann.

1.Kontaktieren Sie Ihre Kunden ohne Verkaufsabsicht, viel zu oft kontaktieren Unternehmen Ihre Kunden nur zu einem Anlass. 

(Das sendet eine Message; Begeisterung -> ruft ohne Absicht bei mir an, “will mit nichts verkaufen, ist ihm wichtig -> Wertschätzung)


Ohne einen Kontext zu einem Projekt / Auftrag / Problem, bekommen wir ganz andere Informationen vom Kunden, öffnet sich leichter. Keine Bedingung daran geknüpft.

  1. Durchleben Sie Ihren eigenen Kundenprozess. Bestellen Sie im eigenen Shop um Customer-Experience nicht aus Programmier- oder Designsicht zu betrachten, sondern aus der des Kunden.

  1. Schaffen Sie für positive Überraschungen bei Ihren Kunden. Hier sind vor allem die Menschen wichtig die am meisten Kundenkontakt haben. Hier gibt es zahlreiche Ideen, welche Sie einfach umsetzen können, diese Ideen sind nicht immer teuer, sondern oft kostenlos und kosten Ihre Mitarbeiter lediglich etwas Aufwand.

Bsp.: Ein einfaches telefonisches Dankeschön für die jahrelange erfolgreiche Zusammenarbeit, nach einer Bestellung/Auftrag. Oder Fragen Sie bei Ihren Kunden welchen Erfolg diese mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bei deren Endkunden erreichen konnten.

„Vergessen Sie niemals, das am anderen Ende auch ein Mensch sitzt, wenn Sie es schaffen diese Tatsache ein wenig in den Vordergrund zu rücken, haben Sie den ersten Schritt in Richtung Kundenloyalität gemacht“

 

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Über den Autor:

Holger Abeln

Holger Abeln

Geschäftsführer Regensburger Business Institut

Holger Abeln war 25 Jahre lang in führenden Positionen von großen mittelständischen Unternehmen und Konzernen tätig.

Im Jahr 2016 zog er die Karriere-Reißleine und gründete das Regensburger Business Institut. Er berät heute branchenübergreifend Unternehmen in professioneller Kundenkommunikation und Management.